За последние годы рынок косметики и товаров для ухода в России переживает серьёзные перемены. По оценкам экспертов, до конца 2026 года около 13 международных и региональных брендов могут прекратить или свести к минимуму свою розничную деятельность в стране. Причины такой динамики — сочетание экономических, операционных и репутационных факторов, которые заставляют компании пересматривать стратегии присутствия на российском рынке. Причины ухода брендов: экономические и логистические барьеры Многие производители и ритейлеры сталкиваются с увеличением издержек и нестабильностью поставок. Санкции, ограничения на импорт, а также перебои в цепочках поставок вынуждают компании либо искать альтернативные каналы снабжения, либо сокращать ассортимент и магазины.
Для некоторых брендов это означает временное снижение активности, для других — принятие решения о полном уходе с рынка. Еще один ключевой фактор — падение спроса в сегментах премиальной и масс-маркет косметики. Изменение потребительского поведения, рост ориентации на более доступные товары и национальные бренды ведёт к снижению рентабельности зарубежных марок. В условиях, когда расходы покупателей сокращаются, компании вынуждены оптимизировать портфели и фокусироваться на прибыльных категориях или регионах. Репутационные риски и давление общественного мнения также играют свою роль.
Некоторые фирмы вынуждены учитывать политический контекст и возможные риски для имиджа при решении оставаться ли в стране. Для части брендов негативная реакция потребителей или усиливающийся общественный контроль становятся поводом для переосмысления формата присутствия. Кому грозит уход в первую очередь: сегменты и форматы Вероятнее всего первыми с рынка уйдут те бренды, чья бизнес-модель сильно зависит от импортных компонентов, а также компании с узкой маржинальностью. Магазины mono-brand — однобрендовые бутики, и сетевые магазины с высоким уровнем экспозиции иностранных марок окажутся наиболее уязвимыми.
Для них расходы на логистику и адаптацию к новым регуляциям могут оказаться экономически нецелесообразными. В то же время крупные международные игроки с диверсифицированными цепочками поставок и большими финансовыми резервами способны дольше поддерживать работу в сложных условиях. Некоторые бренды выберут формат сокращённого присутствия: закрытие фирменных точек продаж, но сохранение онлайн-продаж через локальных партнёров или маркетплейсы. Это позволит снизить фиксированные расходы и продолжить обслуживание части аудитории.
Реакция рынка и возможные сценарии развития Для российских производителей уход иностранных конкурентов создаёт и угрозы, и возможности. С одной стороны, снижение предложения на полках может увеличить спрос на локальные аналоги и стимулировать развитие национальных марок. С другой — уход крупных брендов может привести к снижению разнообразия товаров и ограничению доступа к инновационным продуктам. Ритейлеры и поставщики уже адаптируют стратегии: некоторые расширяют линейки российских и азиатских товаров, другие усиливают работу с локальными лабораториями и производством.
Развитие онлайн-каналов и партнёрств с маркетплейсами может снизить негативный эффект закрытия офлайн-точек. В долгосрочной перспективе те игроки, которые будут гибко перестраивать цепочки поставок и инвестировать в локализацию производства, получат преимущество. Что ожидает потребителя и рынок Потребителям стоит ожидать постепенной перестройки ассортимента. На полках может вырасти доля отечественной продукции, а иностранные бренды, если останутся, будут всё чаще представлены через местных дистрибуторов или цифровые каналы. Для покупателей важным станет внимательнее следить за качеством и происхождением товаров — в условиях смены поставщиков возможны изменения в составе продукции и её упаковке.
С точки зрения регуляторов и бизнеса, ситуация требует выработки сбалансированных решений. Поддержка локальных производителей, стимулирование инвестиций в производство и технологии, а также создание прозрачных условий для импорта и торговли помогут минимизировать негативные последствия и сохранить потребительский выбор. Заключение Тренд на свёртывание розничной деятельности около десятка брендов до конца 2026 года — сигнал того, что рынок ухода в России входит в фазу серьёзной перестройки. Причины — сочетание экономических трудностей, логистических ограничений и репутационных рисков. Для части компаний уход будет вынужденной мерой, для других — стратегическим переосмыслением формата присутствия.
В любом случае российский рынок переживёт период адаптации: выиграют те, кто быстро перестроит цепочки поставок, локализует производство и предложит потребителям качественные и доступные альтернативы.
